定價沒訂好，利潤一定少。這句話不是危言聳聽，而是每天都在發生的現實，許多老闆在商品上架、開始接單後，才發現明明有營業額，卻怎麼算都不覺得有賺錢，甚至越賣越焦慮。
這時多半不是產品不好，而是一開始的定價策略就錯了。
那麼，商品成本到底該怎麼算？管銷費用又包含哪些？
目錄
為什麼電商「看起來有賣」，實際卻沒賺？
在常見的實務經驗中，經常有的狀況是：
- 定價只考慮商品進貨成本
- 忽略退貨、物流、人事、系統等長期支出
- 對「管銷費用」沒有完整概念
結果就是帳面有營業額，現金流卻越來越緊。
懂成本結構，不只是為了賺錢，更是為了避免「不知不覺在賠錢」。
真實案例：不會算成本，真的會賠錢
案例一｜保養品電商品牌的低價陷阱
曾經有一位客戶，本身是化工博士，也是媽媽，因為孩子皮膚過敏，自行研發保養品配方，後來創立電商品牌。
她希望把價格訂得「親民一點」，卻忽略了電商退貨成本。當退貨率一發生，逆物流、重新品檢、無法再次販售的商品，全部都在吃掉原本就不高的利潤。
最後她沮喪地說：「我現在回頭算，應該是賠錢的。」
案例二｜庫存壓力，其實就是成本問題
另一位賣內衣的賣家，銷售狀況很好，但庫存量高達 30 萬件。假設一件成本只要 10 元，庫存就已經卡了 300 萬現金；實務上成本往往不只 10 元，實際資金壓力更大。
庫存，本身就是成本。
商品成本計算公式（電商實務版）
商品總成本 = 商品成本 + 管銷費用 + 電商必要成本 + 隱形成本 + 行銷成本
這也是為什麼許多電商會說：「帳面看起來有營業額，但現金流卻一直很緊」
只要漏算其中一項，定價就一定會失真。
以下逐一拆解電商最關鍵的 5 大成本結構
一、商品成本：最好控制在售價的 3 成以下
商品成本包含：
- 商品進貨或製造成本
- 基本包裝與初步處理費用
許多電商前輩的共識是：商品成本最好壓在售價的 30% 以下。這也是「三倍定價法」的基礎。
二、管銷費用是什麼？為什麼最容易被低估？
管銷費用指的是公司為了「能夠運作與銷售」所必須承擔的成本，包括但不限於：
1️⃣ 人事成本
行銷、設計、廣告投放、客服、倉管、物流人員，都是電商不可或缺的角色。這部分通常是 固定成本，不會因訂單短期減少而消失。
2️⃣ 租金與倉儲成本
辦公室租金、水電雜費、倉儲空間，都是每個月持續發生的支出。若銷量未跟上，這些管銷費用會直接吃掉毛利。
也可以透過第三方物流（3PL）委外出貨，把固定倉租轉為「用多少付多少」，能大幅降低成本風險。
三、電商必要成本：四流缺一不可
之前提到電商必備4流（參見：電商4流介紹）商流、金流、物流、資訊流，此為電商基礎建設，而這四流也分別有其各自所需要的費用。
(1) 商流費用
若您使用市面上的開店平台，年費約5萬左右（取決於各家的方案功能），某些平台還會加收成交手續費（最高到5.5%）。
(2) 金流費用
不管是網路結帳或是貨到付款，付款手續費皆需至少2%起跳。
(3) 物流費用
因電商需要將商品寄送至消費者手中，故售出商品不論重量或尺吋，至少需要10%物流成本給物流公司，假如做了1000萬的銷售額，則需要給物流公司100萬，所以物流成本也佔非常大的比例。
(4) 資訊流費用
優良的電商公司需要靠系統和數據管理來維持，像CRM客戶關係管理、WMS倉儲管理系統、商品進銷存、會計系統等等，月租或買斷也都是一筆開銷。
四、容易忽略的隱形成本
1️⃣ 退貨成本
包含逆物流、重新品檢、甚至商品無法再販售。
網路因為看不到實體產品，因此消費者享有7天鑑賞期，可無條件退換貨。退貨或商品未取所產生的逆物流運費、品檢入庫費用、甚至商品無法再次販售等，尤其是服飾流行性產業，很容易因為尺寸不合、照片和實際不符合預期等原因，退貨率高達15％。
2️⃣ 耗損成本
不良品、破損、即期品、過期品，全部都是實際損失。
特別是美妝、保健食品，效期控管不到位＝直接報廢。
這也是為什麼需要 WMS 的效期與允售日期管理來防呆。
Tips：建議關注退貨率和不良率，找出原因並改善，否則這些會默默吞噬掉你的利潤
五、行銷成本：不花不行，花少更危險
沒有曝光，就沒有訂單。
電商難處在於如何讓顧客知道你的網店，導流能力不可或缺。現在的廣告紅利不在，許多人開拓不同通路管道銷售，如現有平台上架，根據產業別，收取佣金。真心建議至少保留 20% 以上的行銷預算，才有餘力去網羅更多訪客，成為你的顧客。
Tips：記得保留行銷預算，若沒有曝光，產品賣不出去，庫存壓力大，更沒有資金，導致越做越小的惡性循環
三倍定價法，為什麼是多數電商的安全線？
聽完了上面的說明，有沒有覺得「天啊！費用也太多了，這樣是要怎麼訂價才能有利潤呢？管銷費用要抓幾%？」
三倍定價法的概念很簡單：
建議售價 ≈ 商品成本 × 3
你可能會覺得，商品居然只佔30%嗎？以下是一家電商粗估的成本花費：
- 商品成本30%
- 管銷成本20%
- 電商成本15%
- 隱形成本5%
- 行銷成本20%
扣除以上90%的成本，利潤只剩下10%了，也就是10萬銷售額僅可賺到1萬元。若您的商品定價只有採購成本的二倍，那就虧錢了！因此盡可能的採用三倍成本價作為產品的定價。
Tips：若為獨家產品，通常可以超越三倍定價，訂5-10倍（前提是能賣掉的價格），因為獨家商品在市面上沒有比較性，可以賺前期的獨家商品紅利
以上是自身經驗，僅供參考，電商會根據不同產業和產品、市佔率，甚至是時間推移，費用都會有所不同。創業沒有100%的絕對成功公式，比起費用更重要的是邏輯方向，需要好好評估自身資源（如：專業經驗、時間、資金、導流能力等），針對缺乏的部分，制定出適合公司的調整策略。
創業靠勇氣，賺錢靠財務
創業沒有 100% 成功公式，但有一件事很確定
不懂商品成本計算公式與管銷費用，就不可能穩定獲利。
與其拼命賣貨，不如先搞清楚：
- 每一單真正賺多少
- 哪些成本能優化
- 哪些固定支出能轉為彈性成本
這才是電商能走長久的關鍵。
GoodDeal｜電商最後一哩路的物流後援
若你正煩惱倉儲、出貨、物流成本過高，GoodDeal 提供 WMS 系統與 3PL 委外出貨服務，協助你優化成本結構。
我們每月都會舉辦 WMS 出貨管理大師系統的座談會，屆時將有專家為您詳細解說系統功能及應用實例，並提供現場操作演示。歡迎所有對提升倉儲管理有興趣的朋友參加。
