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電商必懂「廣告成本/評估指標」,行銷專有名詞一次揭開!

相信透過上一篇CPM、CTR、CPC的介紹,對廣告世界有了初步的了解,想知道要如何用具體數字衡量,接下來我們再來分享其他指標吧!


所有廣告投放都有目的,設定一個行銷活動的動作是非常重要的。比如希望受眾把影片看完、買某個商品、下載APP、點進去廣告的連結等等,這個動作我們就稱為『行動』或是『轉換』,要了解轉換的成效好不好,就需要關注CPA這個指標。


1. CPA (Cost Per Action) 每次行動成本:用戶完成一個行動,你需支出的花費

若你訂定的CPA是『購買』轉換,可以把CPA的數字跟產品利潤做比較,如果產品利潤比CPA的成本高,恭喜你,代表廣告投得越多,你賺的錢越多!例如:CPA = 1000元,若你的產品利潤沒有超過1000元,那品牌很有可能會虧錢,你需要評估投放廣告是否是現階段必要的行銷手段。有很多品牌在投放廣告時,雖然不是以CPA為主,但還是會隨時關注CPA的廣告成效指標。


CPA公式:廣告總成本÷轉換次數

CPA多寡因產品類型而異,這項指標可以協助你釐清廣告策略的方向是否正確。

CPA ( Cost Per Action ) 的 Action 行動目標可以有很多種定義,另外屬於 CPA 系列的還有 CPL 、 CPS 、 CPI、CPV,底下也為大家介紹。



2. CPS (Cost Per Sales) 每筆銷售成本:獲取一筆成交,你所支出的花費

在產品售出後,才產生廣告費用,市面上的廣告很少以成交計費,目前使用最多的為聯盟型銷,當推廣者幫廣告主導入購買後,再按商品銷售支付 CPS 廣告費用,對廣告主的負擔比較小。


我認為CPS 評估導購廣告是否賺錢的重要指標。無論你的點擊成本有多低、CTR有多好,如果沒有任何轉換率,那麼一切可能都是沒有意義的。


CPS公式:廣告總成本÷成交數

3. ROAS (Return on AD Spending) 廣告投資報酬率:廣告上每投入一元所獲得的營收占比

每筆廣告費能為你帶來多少收益,而非利潤,如果 ROAS 小於 1 這個廣告基本上就是投越多,賠越多。假設廣告的刊登成本是1千元,最後該名客人結帳的金額是4千元,投報率等於4,即花1元賺4元。特別提醒:廣告投資報酬率很容易被活動或商品屬性所影響,有些商品單價金額高,所以ROAS的數字就非常漂亮,容易造成數字虛胖,而忘記考量商品成本、人事費用,等其他支出!


ROAS用來評估此筆廣告費是否產生效果(購買),想辦法提高ROAS數字,代表你的廣告CP值越高,優化廣告素材、受眾、網頁內容,調整廣告策略,都是提升廣告成效的方法。


ROAS 公式: 總收入 ÷ 總廣告支出

4. CPL (Cost Per Lead) 每次名單成本:獲取一個客戶名單,你需支出的花費

還有一類的廣告,留下諮詢資料(例如:試吃、試用的名單),後續經由業務成交,廣告目標以留下有興趣的名單為主,這時候我們需要透過CPL評估名單成本,越低越好!


對網路行銷來說取得客戶名單是非常重要的。電商賣產品需要會員註冊(未來可以發EDM再行銷)、賣金融產品、課程等高信任感,需要解說解決痛點,客戶留下資料(方便未來打電話Call客),所以取得名單很重要,經營的流量池慢慢轉換成客戶,當然控制好CPL的價格也就很重要摟!


CPL 公式:廣告總成本÷名單數

5. CPI (Cost Per Install) 每次安裝成本 : 獲取一筆軟體安裝,你所支出的花費

通常用在 APP 安裝,會以CPI為廣告指標,是指使用者每次在手機上安裝 APP 時,所需付出的廣告成本。下載後不管使用不使用這個應用程式,都納入計費。


CPI公式:廣告總成本÷安裝數

6. CPV (Cost Per View) 每次觀看成本:獲取一次觀看,你所支出的花費

通常用在影片廣告,像是Youtube、Facebook的Video。指平均一個訪客看到你影片,你所付出的成本。在追求品牌影片大量曝光,有效控管CPV的成本也是非常重要。


如何定義『訪客看過你的影片』,需看各家廣告平台,如:Youtube只要訪客看過你的影片3秒,就算1個觀看次數。因此大多製作影片,會將重點精華放在前面30秒。



相信大家看過之後,更了解怎麼評估廣告成效,先訂好公司行銷的目標,以及廣告策略,進一步思考哪個指標才是最重要的。

例如:這一季希望能夠帶來大量的網站流量,你需要關注的是每次點擊成本CPC、點閱率CTR。希望透過廣告達到目標營業額,就需要關注每次行動成本CPA或廣告投報率ROAS。 下次在廣告投放前記得先擬定策略和目標,並且試著找到這些指標來分析你的成效吧!

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